Pensemos por un momento en la Champions League 2012 que jugaron Real Madrid y Barcelona. Tuvo 400 millones de espectadores en todo el mundo y un sin fin de marcas esperando mover a los consumidores, deseosas de notoriedad inmediata a corto plazo. El marketing deportivo es una rama de la mercadotecnia que ha adquirido mucha importancia en este siglo. Ahora, no podemos concebir los jersey sin marcas adornando el pecho o la espalda de los jugadores, pero hace 40 años era imposible pensar que eso pudiera pasar. Se dice que su historia comenzó en las Olimpiadas de la antigua Grecia. Se realizaban arreglos con los deportistas a cambio de favores políticos o con personas a las que no tuviera acceso el mecenas en cuestión.
Para el siglo XX las cosas fueron diferentes. El primer gran evento deportivo dominado por la influencia de una marca, fue el mundial de fútbol de Suiza 1954. El visionario Adolf Adi Dassler, revolucionó las zapatillas de fútbol: creó un calzado con una suela de Nylon que era mucho más ligero y tachones de rosca, que permitían mejor sujeción al piso. La final se jugó con Alemania vs Hungría; era un día lluvioso y el pasto estaba resbaloso. El marcador no favorecía a Alemania, y en el medio tiempo, Adi entró a los vestidores y pidió a los jugadores que le dieran su calzado; personalmente cambió los tachones de los calzados por unos más largos que les permitían más estabilidad y control del balón. No se sabe con exactitud, pero se cree que los nuevos tachones del segundo tiempo, dio la ventaja numérica que hizo posible El milagro de Berna alemán.
Pasó el tiempo, y sería el turno a los clubes. En la Bundesliga, había un equipo llamado Eintracht Braunschweist que venía de una buena racha y mucha exposición, aunque con problemas financieros resultado de la remodelación de su estadio y gastos excesivos. Para “buena suerte” suya, el licor Jägermeister le hizo una oferta financiera que no podía rechazar: $10 mil francos ($28 mil euros actuales), por lucir su marca y logró en su zamarra. El caso fue llevado a la DFB –Federación Alemana de Futbol-, generando rechazo total porque “mancharía los colores del equipo”. Tras dicha resolución, la marca se vio favorecida por el escándalo y aumentaron las ventas. Y no quitó el dedo del renglón, se sometió a votación con los socios, con 145 votos a favor y 7 en contra, se aceptó el contrato. Tanto la marca como el equipo fueron astutos, modificaron el logo del escudo – un león rojo por el ciervo y la cruz del licor-, con lo cual la DFB no tuvo más que aceptar dicho patrocinio. Otros equipos le siguieron después, el más controversial fue Bayern München que mostró el logo de Adidas por primera vez en su uniforme.
Los patrocinios futbolísticos facturaron en 2015 $145mmd, de los cuales $2700 mdd fueron de Adidas y $2300 mdd de Nike. La relación más llamativa hasta el momento es la «Man Utd/ Adidas«. A partir de la temporada 2015- 2016, el club -que había lucido siempre el swoosh distintivo de Nike-, firmó ganancias por $130 mdd anules por 10 años con Adidas. Más allá, el gran ganador de Brasil 2014 no fue Alemania, sino Adidas. Patrocinó en su totalidad los juegos y a las dos selecciones finalistas. Sin embargo, Nike patrocinó a 10 selecciones, Adidas a 9 y Puma 8. La estrategia mercadológica de Nike fue más agresiva que la alemana: obtuvo 6 mil millones de visitas en YouTube y 22 millones de engagements –interacciones con las marcas: menciones o hashtags- en redes sociales. A pesar de eso, Adidas dio batalla sucia a la de Oregón, al contratar tres de sus diseñadores de calzado -en especial el que diseñó las innovaciones en sus últimos calzados de fútbol. Desde Alemania 1974 a Brasil 2014 -40 años y 11 copas del mundo-, Adidas a representado a seis de los triunfadores, marcando claramente su hegemonía. Según los expertos, Nike patrocina a los clubes y selecciones más vendedores -FC Barcelona-, pero Adidas a los más famosos -Real Madrid-. Eso hace la verdadera diferencia entre una y otra.
Pero no todo va de «Adidas vs Nike«. Algunas otras marcas están intentando entrar al oligopolio futbolístico -donde lo que importa es que solo unas cuantas empresas producen la mayor parte o toda la producción total; algunas o todas consiguen beneficios a largo plazo. Las economías de escala pueden hacer que no sea rentable para más de unas pocas empresas coexistir en el mercado. Las empresas que ya están en el mercado pueden hacer que no sea rentable para más de unas pocas, y las que ya están dentro toman medidas estratégicas para disuadir a otras de entrar -. Puma y New Balance con su filial Warrior han aumentado su presencia en las distintas ligas del mundo y con algunas selecciones nacionales.
«Aún hay más…». Y aún recuerdo aquella campaña de mi niñez que pregonaba: «… Sueña futbol, vive futbol, toma Coca Cola»… No solo las marcas deportivas buscan participar en el escenario futbolístico. Coca Cola invirtió $600 mdd en publicidad solo en Brasil 2014 y grabó su tema promocional en 32 idiomas, intentando llamar la atención de un público más diverso. Tan solo en la Liga MX patrocina a 10 equipos. Esta presencia no es coincidente, la FMF tiene a 10 de los 100 clubes más populares del mundo y el 68% de la población mexicana -más de 50 millones de habitantes-, manifiestan alguna simpatía por el deporte rey.
Los sponsorship han sido diversos y hasta cómicos. Por ejemplo, en la crisis financiera de Grecia en 2012, el Voukefala no tuvo más opción que recibir el apoyo financiero de un burdel o el Paliopyrgos por una funeraria, y el Atlético Huila de Colombia tuvo más de 10 patrocinadores en su jersey. En la liga italiana, se han anunciado videojuegos y tecnología: el Fiorentina a Nintendo, el Lazio a Pro Evolution Soccer 2012, el Arsenal a Sega y el Juventus a Sony. En la liga española ha sido más diverso: el Atlético de Madrid con películas como Hitch y Spiderman, el Rayo Vallecano con campañas en favor de los derechos de la Comunidad LGBTTI y la lucha contra el cáncer de mama, y el Espanyol invitó a visitar la Riviera Maya y Cancún gracias a la marca turística del estado de Quintana Roo (mx). En 2013, El Barça cambió su patrocinio frontal de UNICEF por Qatar Airways y en el interior puso a Intel, para que cada que los jugadores se levantaran la playera en la cabeza y celebrarán un gol, se viera la misma. Referente a la posición de las marcas en las playeras, es preciso señalar que es más caro aparecer en la espalda de los jugadores que en el pecho. El motivo es simple: las cámaras de televisión enfocan la espalda mientras corren los jugadores, porque las tomas están diseñadas para ir detrás de ellos no delante. Las marcas han logrado tal dominio en el deporte que, incluso, equipos y estadios han combinado su nombre con el de ellas. Bayer Leverkusen, Cruz Azul, FC Red Bull Salzburg, New York Red Bulls, RB Leipzig y Red Bull Brasil, Phillips Sport Vereniging, Ulsan Hyundai, etc.
Romeo Vite López y la Dra. Hyund Sook Lee Kim en su ensayo La tendencia del patrocinio deportivo para el fútbol, en el mundo y México, definen:
“… El patrocinio es para la imagen corporativa a largo plazo, como las relaciones públicas, con un beneficio esperado en las ventas también, como la promoción de ventas… ofrece una enorme notoriedad a las marcas que se asocien a él, proporcional al seguimiento del deporte en cuestión y al gasto que se ha ejecutado. Además, asegura la consolidación de la imagen del patrocinador y la une a unos valores comúnmente aceptados por la sociedad, como son el éxito y la superación. A nivel mundial, varias empresas/marcas compiten para patrocinar los deportes populares incluyendo los clubes del fútbol preferidos o famosos deportistas, por ciertos beneficios esperados como hacen por Turkish Airlines o Fly Emirates para el mercado europeo. Este fenómeno es una estrategia de ganar-ganar (patrocinadores, patrocinados, el público como consumidores actuales/potenciales)…”
Hoy estamos totalmente inmersos en las comunicaciones virtuales. Desde las redes sociales hasta la publicidad, nuestra vida está dominada por decisiones influenciadas por otros. Eso no quiere decir que ya no tengamos libre albedrío, sino que es más difícil discernir cuáles son nuestras y cuáles las colectivas. Ni hablar, no se puede todo en la vida…
Hasta la próxima.
RRR
(Publicado el 16 nov 16 en Abrazo de Gol)
A titulo personal 